Cinco conselhos para criar relações duradouras com os clientes

Construir relações duradouras com os clientes tem sentido desde o ponto de vista empresarial. Mas reter os clientes é um desafio para os líderes empresariais. Carlos Hernández e Chris Marshall partilham as lições que aprenderam para fomentar relações duradouras com os clientes.

Trabalhar para construir relações duradouras com os clientes têm um impacto significativo na demonstração de resultados. Adquirir um novo cliente é entre 5 a 25 vezes mais caro que reter a um já existente[1]. No centro da retenção está a estratégia das marcas para se centrarem no cliente. Segundo a Deloitte, as empresas que adotam este tipo de estratégias são 60% mais rentáveis que as que não o fazem[2].

Há boas razões para os gestores investirem nas relações com os clientes, para além da opção moral e ética de os apoiar da melhor maneira. Mas conseguir a retenção e construir relações sólidas representa um desafio complexo para as marcas.

Quase quatro em cada cinco pessoas (78%) em todo o mundo descobre o que os atrai nas marcas depois de efetuarem a sua primeira compra com elas[3], o que demonstra como o produto em si pode influenciar apenas uma parte dessa relação.

Quais são os segredos da indústria para reter os clientes? Carlos Hernández, Conselheiro Delegado da Brother Iberia e Chris Marshall, Diretor Executivo da Brother International Europe, refletem sobre as principais lições aprendidas ao longo das suas carreiras sobre a forma como as empresas podem promover relações duradouras com os clientes. 

1. Criar um ADN empresarial centrado no cliente

Uma cultura empresarial adequada pode influenciar positivamente nas relações com os clientes, já que todos os membros da empresa trabalham em seu benefício.

Carlos Hernandéz reflete sobre o que ‘At your Side’ significa no mercado local, assegurando que “tudo o que fazem as nossas equipas é determinado pelo ‘At your Side’, que é o nosso lema como empresa que nos impulsiona a ajudar parceiros, clientes e utilizadores finais. Ao dar prioridade às suas necessidades, criamos relações duradouras e uma presença no mercado definida pela confiança e fiabilidade”.

Chris Marshall explica o seu significado, para além de ser simplesmente um slogan da marca. E acrescenta que “incentivamos todos a viver segundo o lema da marca ‘At your side’: desde o engenheiro que cria o software para que a instalação seja incrivelmente fácil, até ao assistente de apoio ao cliente.  Se cada equipa vive segundo uma cultura centrada nos resultados dos clientes, as empresas têm mais possibilidade de oferecer essa brilhante experiência que impulsiona a retenção”.

2. Ajudar os parceiros a refletir os seus valores

Muitas empresas dependem de uma rede de parceiros para oferecer os seus produtos ou serviços aos clientes e a Brother não é exceção. Mas isto supõe um desafio adicional na hora de fomentar a sua fidelização, já que as marcas necessitam que terceiros harmonizem a qualidade e os valores do serviço.

Chris admite que a abordagem da Brother de vender indiretamente aos clientes pode dificultar o investimento nas relações. A empresa aprendeu que, para cumprir com sucesso a promessa da sua marca, tem de alargar o ‘At your side’ também ao ADN da sua rede de parceiros.  A sua explicação é a seguinte: “A maior parte do nosso negócio realiza-se através de intermediários, como tal, grande parte das relações diretas que os nossos clientes mantêm connosco são geridas pelos nossos parceiros. Na altura, apercebemo-nos de que os nossos parceiros tinham de embarcar na viagem ‘At your side’ connosco para que esta fosse bem sucedida. A formação é um dos elementos fundamentais para o conseguir, juntamente com o alinhamento com intermediários que partilham os nossos valores”.

E conclui assegurando que “os nossos parceiros Brother autorizados devem cumprir as normas adequadas de apoio ao cliente. E apoiá-los para que ofereçam essa experiência, faz parte das nossas relações contínuas com eles.”

3. Cumprir os aspetos chave do apoio ao cliente.

A fiabilidade e disponibilidade dos produtos, a comodidade e o cumprimento das expetativas são aspetos fundamentais para fomentar a satisfação do cliente e estabelecer relações sólidas.

Carlos Hernández afirma que: “ganhar a confiança e a satisfação de um cliente depende de quatro aspetos chave: fiabilidade, disponibilidade, comodidade e cumprimento das expetativas”. 

Neste sentido, as expectativas dos clientes dependem de muitos fatores. As empresas devem evoluir de acordo com os avanços tecnológicos, as macro tendências e o modo em que as marcas de outros setores influenciam na forma em que os consumidores e as empresas querem relacionar-se com os fornecedores e vice-versa.

Por exemplo, Chris Marshall antecipou como pode mudar no futuro a abordagem da Brother relativamente à orientação para o cliente, conforme a evolução das expectativas dos clientes. Indica que “é provável que vejamos uma maior evolução, mais do que uma revolução. A IA ajudará a analisar o uso que os nossos clientes fazem dos Serviços de Gestão de Impressão de uma forma mais avançada, o que nos permitirá oferecer uma experiência ainda mais personalizada. Os dispositivos conectados enviarão dados sobre se os nossos clientes estão a obter o melhor retorno do investimento com o seu dispositivo e se podem ser mais adequados a um modelo diferente que lhes custe menos executar para satisfazer as suas necessidades”.

4. Tornar-se numa organização que ouve e responde

As empresas que ouvem ativamente os seus clientes estão mais bem preparadas para satisfazer as suas necessidades. Isto inclui compreender os dados das entrevistas aos clientes e atuar conforme os resultados; recompilar e aprender com as opiniões diretas dos vendedores ou assistentes de apoio ao cliente, e fazer deduções com base em dados a partir dos valores de vendas e fidelização.

[O porta-voz do escritório local refletiu sobre o significado da escuta ativa no mercado local, indicando que] [suggested quote] “os responsáveis das empresas têm que monitorizar uma ampla gama de dados para terem uma ideia real do que querem os seus clientes e para tomarem decisões com conhecimento de causa sobre como se adaptarem ou inovarem. A rapidez com que as chamadas são atendidas ou as questões dos clientes são resolvidas, as taxas de renovação, os volumes de vendas e as opiniões diretas, são só algumas das métricas que as empresas devem escutar com frequência.”.

Converter-se numa organização que escuta também vai mais além do nível superficial das crenças e necessidades dos clientes. Por exemplo, muita gente considera que a tecnologia de impressão é duradoura. Mas se ouvirmos com mais atenção, os utilizadores de impressão continuam a valorizar a segurança e a confiança que proporcionam as garantias e os compromissos das marcas de dar apoio aos produtos adquiridos. Estes resultados são diferentes em cada empresa. Mas o Chris baseou-se no que a escuta a ativa mudou na Brother.

Assegura que “lançamos algumas das garantias de produtos mais amplas do setor. Também escutamos as ambições de sustentabilidade de consumidores e empresas, que queriam contribuir para as economias circulares. Respondemos aumentando a nossa pioneira operação de remanufactura, convertendo-nos no primeiro fabricante de impressão com remanufactura gratuita de toners e tinteiros. A Brother obteve a cobiçada certificação Blue Angel com um cartucho de toner composto na sua maioria por peças reutilizadas”.

5. Medir diferentes indicadores de retenção

Os índices de repetição e renovação são os KPI que as empresas devem vigiar para medir o sucesso dos seus esforços para se concentrarem no cliente.

Mas há outros indicadores específicos do setor que os responsáveis podem ter em conta. Chris reflete sobre o que ajuda a avaliar o foco no cliente da Brother: “o facto de que mais de 90% dos clientes de serviços de gestão de impressão renovem connosco no final do contrato demonstra o nível de serviço que oferecemos. Mas também podemos ver o nosso sucesso na fidelidade dos nossos parceiros: mantemos relações com eles há décadas e eles podem confiar em nós para os ajudar a superar desafios e a aproveitar oportunidades. O facto de termos tantos parceiros de longa data demonstra que estamos a construir relações duradouras”.

Um foco contínuo na satisfação do cliente

Em última instância, a orientação para o cliente deve ser uma estratégia contínua e permanente. Carlos Hernández reflete sobre a importância de continuar a centrar-se no cliente e garante que “as empresas não podem relaxar quando se trata da orientação para o cliente. Ela tem que moldar todas as decisões que são tomadas na empresa.”

Apoiar os clientes da melhor maneira possível é um negócio responsável, mas também oferece vantagens comerciais ao criar uma rede de parceiros e defensores do cliente.

Os responsáveis das empresas não podem dar como adquirida a fidelidade dos seus clientes apenas com base num bom produto. A promoção de relações sólidas requer um espetro completo de apoio aos clientes. Os líderes empresariais têm de fomentar uma cultura empresarial sólida, centrada na criação de grandes resultados para as organizações, que cumpram as suas expectativas relativamente à comodidade e fiabilidade, e que as empresas ouçam e evoluam continuamente para satisfazer estas necessidades em mudança.

[1] Harvard Business Review, 2014 | The Value of Keeping the Right Customers

[2] Deloitte, 2017 | Personalising the customer experience

[3] Edelman, 2023 | Trust and Brands, the collapse of the sales funnel